El análisis de la empresa será realizado a nivel global, considerando todas sus líneas de negocio y todos los países en los que opera. Dada la dimensión de la empresa bajo estudio, el Plan Estratégico tiene un carácter bastante genérico, siendo luego posteriores Planes Estratégicos más detallados los que se encargarán de profundizar en los negocios de los distintos países, así como en las líneas de negocio de cada país en cuestión.
Análisis interno:
Como resultado de la expansión de la base de clientes del Grupo, el importe neto de la cifra de negocios (ingresos) en 2007 alcanza 56.441 millones de euros, lo que representa un incremento interanual del 6,7%. En términos absolutos, Telefónica España es el mayor contribuidor a los ingresos del Grupo Telefónica, con el 36,6% de los ingresos totales, con un incremento del 4,7%. Telefónica Latinoamérica supuso el 35,6% de los ingresos consolidados, con un incremento del 11%. La contribución de Telefónica Europa a los ingresos totales fue del 25,6%.
En 2007 los gastos del Grupo Telefónica totalizan 37.341 millones de euros, el 7% por encima de los obtenidos en 2006. Los aprovisionamientos acumulados en el ejercicio 2007 crecen el 7,7% en términos interanuales hasta alcanzar los 17.907 millones de euros. Los gastos de personal se sitúan en 7.893 millones de euros, lo que representa un crecimiento interanual del 3,6%. Los gastos por la adecuación de plantilla del Grupo Telefónica se han situado en 2007 en 1.199 millones de euros.
Por otra parte, el resultado por enajenación de activos asciende en el ejercicio 2007 a 2.766 millones de euros, tras contabilizarse en el segundo trimestre la plusvalía por la venta de Airwave, por importe de 1.296 millones de euros y en el tercer trimestre la plusvalía por la venta de Endemol, por importe de 1.368 millones de euros.
Tanto los ingresos como el OIBDA y el resultado operativo registran en 2007 incrementos significativos del 6,7%, del 19,3% y del 42,1%, respectivamente, gracias a la escala y diversificación de los negocios del Grupo y a su posicionamiento como modelo de gestión integrada dentro del sector. La positiva evolución de las operaciones permite incrementar en 2007 la generación de caja (OIBDA-CapEx) el 33%, hasta 14.797 millones de euros.
La acertada gestión de los niveles de deuda ha significado una reducción de 6.861 millones de euros en 2007, situando la deuda total del Grupo en 45.284 millones de euros a cierre de ejercicio. Los costes financieros acumulados anuales de 2007 han ascendido a 2.844 millones de euros, el 4% superiores a los del mismo período de 2006. Este incremento resulta fundamentalmente del incremento del coste medio de la deuda del Grupo debido a la subida de tipos en Europa y a la mayor proporción de deuda en Latinoamérica.
Organización: El Centro Corporativo es responsable de la estrategia global y de las políticas corporativas, la gestión de las actividades comunes y la coordinación de la actividad de las unidades de negocio.
Las distintas operaciones del Grupo Telefónica en 23 países, se organizan en torno a tres regiones geográficas (véase Figuras 1 y 2): España (Telefónica España), Latinoamérica (Telefónica Latinoamérica) y Europa (Telefónica O2 Europa). Su principal actividad de cada una de estas unidades de negocio es la explotación de servicios de telefonía fija, móvil y banda ancha en cada uno de los países en los que desarrollan operaciones.
Sin considerar Atento, ya que está dedicada a actividades de teleoperación, la distribución de la plantilla de Telefónica por funciones indica que el 36,8% está dedicado a funciones comerciales. Su objetivo a largo plazo es incrementar paulatinamente la plantilla dedicada a funciones comerciales hasta llegar al 50% en 2010.
A escala global, Telefónica es una empresa con una plantilla joven pero con experiencia; con contrato fijo; bajo grado de jerarquización y equilibrada, tanto por género como por geografía. La plantilla de Telefónica a nivel mundial presenta un equilibrio entre hombres (50,5%) y mujeres (49,5%). La antigüedad media de la plantilla de Telefónica es de 5,7 años (7,3 en 2006), siendo la edad promedio de 33,6 años (32,7 en 2005). El 84,9% de la plantilla tiene un contrato fijo o indefinido (85% en 2005). La cantidad restante se distribuye entre empleados con contrato temporal (15,1%) y becarios (0,7%).
La actividad de Telefónica durante 2006 ha demandado la colaboración de más de 64.000 profesionales indirectos en España (33.000 en 2005) y más de 100.000 en América Latina. Este empleo indirecto corresponde en su mayoría a subcontratación de actividades a empresas colaboradoras. Estas empresas colaboradoras se dedican a la realización de trabajos adjudicados por Telefónica, tales como la creación y mantenimiento de plantas de telefonía de uso público, provisión y mantenimiento de productos y servicios de telecomunicaciones. Telefónica exige a estas empresas el cumplimiento de los contratos laborales y el convenio del sector.
Telefónica de España ha mantenido durante el periodo 2002-2006 el liderazgo en el mercado español en la "relación calidad-precio" del servicio telefónico, según datos de la UCE (Unión de Consumidores de España). Los resultados de este Estudio reflejan que Telefónica alcanza una puntuación de 8,60 puntos en esta relación, que supone una ventaja de al menos un punto sobre sus más directos competidores. Cuando se analiza por separado la calidad y el precio, se observa que en la calidad, Telefónica obtiene también los mejores resultados (7,66), superando los de todos los operadores de cable y en cuanto al precio, Telefónica obtiene una puntuación de 9,55, que es sustancialmente mejor que los de los cableoperadores.
Telefónica quiere mejorar la atención al cliente. Se ha propuesto incrementar su satisfacción y para conseguirlo ha puesto en marcha iniciativas como la adoptada en España con el Servicio de Defensa del Cliente. Las empresas de Telefónica realizan seguimientos periódicos de los niveles de satisfacción de los clientes a través de encuestas. Su objetivo es utilizar la evolución de la satisfacción del cliente como el principal indicador acerca de la efectividad de las iniciativas de mejora de servicio. La realización de los estudios y las encuestas se encarga a empresas especializadas en estudios sociológicos, independientes a Telefónica, a las que se exponen nuestros objetivos a conocer. El Índice de Satisfacción de Clientes (ISC) global de la compañía ha evolucionado de manera bastante estable a lo largo de 2006, situándose en el cuarto trimestre en 6,78, siendo la compañía de telecomunicaciones más valorada en términos de calidad en varios países, como por ejemplo España.
Análisis externo: macroentorno
Esta crisis está afectando especialmente a los países desarrollados, no obstante, la reducción del consumo producirá una menor demanda de los productos manufacturados y materias primas en los países emergentes, dando lugar a una ralentización de su crecimiento respecto a años anteriores. Las economías emergentes (China, Rusia, Brasil, India, etc.) son ahora lo suficientemente grandes, lo suficientemente vinculadas entre sí y exitosas al promover políticas para favorecer el crecimiento, como para lograr sostener su propio crecimiento, incluso en un contexto de recesión en Estados Unidos y otros países desarrollados como el actual. Los países emergentes son así los menos inmunes a la crisis y actuarán como un soporte a la economía global y los resultados empresariales. En Latinoamérica se espera que se siga produciendo una mejora de la estabilidad política y crecimiento económico de los países de la región. Se ha producido una reducción del riesgo de país en los últimos años, acompañado de un aumento considerable de la inversión extranjera. Se ha tenido un crecimiento significativo del PIB en todos los países de la región (3%-6%). La distribución de la renta está también más equilibrada. De hecho, 13 millones de personas salieron de la pobreza en la región en el período 2003-2005. En Brasil, en los últimos 4 años, el PIB del 20% de menor renta, ha crecido a una tasa 3-4 veces superior a la media.
En España la crisis será más incipiente, pues se ha producido una intensiva corrección en el sector de la construcción, que dará lugar a un importante aumento del desempleo y a un frenazo de la actividad económica. No obstante, si bien la crisis afectará al consumo de servicios de telecomunicaciones orientados principalmente al ocio, los servicios de comunicación crecerían, dados los altos precios del petróleo que dan lugar a una reducción de viajes tanto de particulares como de empresas.
En los países emergentes se está produciendo un importante crecimiento de la población, siendo además esta eminentemente joven. Latinoamérica constituye una base demográfica de más de 500 millones de personas con un crecimiento del 1-2% anual. El crecimiento de la población es homogéneo en todos los países de la región, desde el 1% de Argentina al 1,8% de México. El crecimiento económico paralelo que se está produciendo, permitirá que las operadoras de telecomunicaciones de estos países aumenten notablemente su base de clientes.
Desde el año 2001 hasta el 2006 el ancho de banda se ha multiplicado por 40, el tráfico de las redes por 25 y el tráfico IP es ya 95% de dicho tráfico. Estamos asistiendo a la proliferación de servicios: la IPTV, la mensajería multimedia o la descarga de juegos en el móvil, las comunidades online o los blogs, entre otros. No hay duda de que se abre un amplio abanico de posibilidades ante esta nueva demanda de servicios que estarán cada vez más personalizados y se requerirán en ubicuidad. Características como la movilidad entendida como la conexión desde cualquier dispositivo y en cualquier lugar son cada vez más valoradas ya que facilitan la inmediatez de la comunicación, permitiendo el acceso permanente a aplicaciones, como el correo electrónico, a los servicios que ofrece la Administración o la empresa privada, pero sobre todo, facilitando la comunicación y colaboración entre iguales: la explosión de contenidos generados por los usuarios es una tendencia que continuará creciendo durante los próximos años.
Las empresas de nuestros días están afrontando el reto de la internacionalización, exportando sus productos y servicios a otros países y deslocalizando actividades productivas a países de menor coste laboral y regulatorio. En este entorno, las telecomunicaciones son sumamente importantes. La adopción y utilización de las telecomunicaciones por parte de las empresas, explica buena parte de los incrementos de productividad y crecimiento económico en general, ya que estas tecnologías han traído consigo la aparición de oportunidades para el desarrollo de nuevos negocios y la mejora de los procesos de negocio de los ya existentes, en especial: el comercio a por mayor y al por menor, los servicios financieros y los seguros, los servicios en las áreas funcionales de la empresa y la investigación y el desarrollo. La mayor parte de las actividades económicas pueden obtener ventajas del uso de las telecomunicaciones, por la posibilidad de reducir costes, la utilización más eficientemente sus recursos y la posibilidad de ampliar mercados. Esto además, posibilita que los ciudadanos se beneficien de productos de mayor calidad a precios más bajos. Sin embargo, a la hora de medir este incremento de forma macroeconómica, puede haber sesgos de información, ya que el incremento en telecomunicaciones puede producir incrementos de productividad, pero esta puede disminuir por otro tipo de cuestiones: empeoramiento del nivel educativo, incidencia de crisis económica en otros sectores, etc.
Por otra parte, teniendo en cuenta que el transporte es el sector que más contribuye con sus emisiones al efecto invernadero y a la contaminación atmosférica, la conectividad y movilidad que permiten las telecomunicaciones favorece en gran medida la reducción de desplazamientos, lo que supone un aspecto altamente positivo para la reducción de las emisiones de CO2 y otros gases nocivos para el medioambiente.
Entre las tecnologías más interesantes que están permitiendo esta convergencia cabe destacar en la parte del bucle de abonado a GPON (Gigabit Passive Optical Networks), la tecnología de fibra hasta el hogar FTTH (Fiber To The Home) más avanzada en la actualidad. La introducción de fibra óptica hasta los hogares supondrá toda una revolución tecnológica, pues además de una convergencia de la red en torno a IP, permitirá introducir todo tipo de servicios avanzados sin las limitaciones actuales de ancho de banda. Los servicios que se pueden emplear sobre una red de estas características son además los mismos que se pueden ofrecer sobre la red móvil, gracias a la integración que supone la introducción de IMS (IP Multimedia Subsystem).
En los países emergentes la fibra será el medio que sea empleado en los nuevos edificios, en los países desarrollados, su introducción será más gradual salvo en las nuevas edificaciones, persistiendo así el tendido de cobre actual. Aunque tender fibra hasta el hogar pueda suponer una fuerte inversión inicial (CAPEX) ésta podrá ser rápidamente amortizada a través de la reducción de los gastos de mantenimiento (OPEX) respecto a la infraestructura actual y a los nuevos servicios que se pueden ofrecer. Los Gobiernos de todas las naciones reconocen la necesidad de desplegar redes de fibra óptica para mejorar la competitividad de sus economías, sin embargo, todavía hay muchos aspectos regulatorios que no han sido definiditos y que paralizan las inversiones de muchas operadoras.
En la actualidad los distintos Gobiernos están preparando el marco regulatorio de las redes de fibra óptica. En España las bases ya han sido definidas tanto por la Comisión Europea como por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT). El marco regulador final que se configure es de vital importancia para las compañías interesadas en desplegar este tipo de red, entre otras razones porque deberán afrontar multimillonarias inversiones con una fuerte incidencia en sus planes de negocio y cuentas de resultados.
Análisis externo: microentorno
Telefónica ha decidido también proseguir su expansión geográfica. La decisión no era fácil porque la última experiencia de la multinacional española fuera de su hábitat español y latinoamericano se saldó con un sonoro fracaso. En 2000, la operadora intentó implantarse en los mercados alemán, italiano, suizo y austriaco mediante la compra de licencias de telefonía móvil de tercera generación. Ninguno de esos proyectos propios fructificaron, costándola unas pérdidas de más de 8.000 millones de euros.
Los sólidos crecimientos registrados en 2007 ponen de manifiesto el potencial orgánico del Grupo Telefónica, el alto valor de la diversificación por geografías y negocios, la eficiente estructura de costes y la materialización de sinergias a través de la gestión integrada de la Compañía. Los mercados maduros permiten generar beneficios para la penetración en mercados emergentes, que son los que hacen de motor de crecimiento en ingresos y resultado neto. Latinoamérica es la región del mundo donde más va a crecer el sector de las telecomunicaciones hasta 2010. En este sentido, con tasas medias de crecimiento anual del 8%, Latinoamérica se despega significativamente de otras áreas geográficas, frente a incrementos del 6% anual en África y Oriente Medio y del 2% en las regiones de Europa y Norteamérica.
Por regiones, Telefónica España cuenta con 46,4 millones de accesos, el 5% por encima de los registrados a diciembre de 2006, impulsados por el crecimiento de la base de clientes móviles y de banda ancha. Telefónica Latinoamérica acelera el crecimiento de sus accesos totales (134,1 millones; +16,9% interanual), gracias al fuerte crecimiento de la banda ancha, la favorable evolución del negocio de telefonía móvil, que registra en el cuarto trimestre un nuevo máximo de ganancia neta (7,3 millones de clientes), y el incremento de los clientes de TV de pago, que crecen casi un 75% respecto a 2006. Es la región con mayores perspectivas de crecimiento del mundo (véase la Figura 4). Telefónica Europa presenta un crecimiento del 8,7% en su base de clientes hasta situarse cerca de 42 millones, impulsado por la buena evolución del negocio celular, especialmente en el segmento contrato.
Proveedores: Las empresas de Telefónica realizan sus compras de acuerdo a un modelo de gestión común, que se caracteriza por la globalización de las compras, por la profesionalización de la función, por la transparencia en el proceso y por la igualdad de oportunidades a todos los proveedores.
El volumen de compras adjudicado con cargo a presupuesto de 2006 ascendió a más de 18.000 millones de euros. Su distribución por países mantiene a España como el país con mayor volumen de compras y a Brasil en segundo lugar. Dicho volumen de compras fue adjudicado a 19.079 proveedores en todo el mundo (18.834 en 2005). Los diez principales proveedores del Grupo Telefónica en el mundo fueron: Alcatel, Brightstar, Ericsson, Huawei, LG, Motorola, Nokia, Samsung, Siemens y Sony Ericsson. La mayor partida de las compras de Telefónica suele estar destinada a la categoría de productos de mercado incluye los terminales fijos y móviles- que junto a la de infraestructura de redes y servicios y obras, suponen más del 80% de las compras. Telefónica es una compañía comprometida con el progreso económico y social de los países en los que opera, como demuestra el alto porcentaje de proveedores adjudicatarios locales, cuya media fue del 84% en 2006.
El gran poder de compra de Telefónica así como el incremento de competencia en el sector de infraestructura de redes y productos de mercado derivada de la de proveedores chinos, hacen que Telefónica haya aumentado su poder de negociación, consiguiendo unos precios cada vez más ventajosos.
El volumen de compras adjudicado con cargo a presupuesto de 2006 ascendió a más de 18.000 millones de euros. Su distribución por países mantiene a España como el país con mayor volumen de compras y a Brasil en segundo lugar. Dicho volumen de compras fue adjudicado a 19.079 proveedores en todo el mundo (18.834 en 2005). Los diez principales proveedores del Grupo Telefónica en el mundo fueron: Alcatel, Brightstar, Ericsson, Huawei, LG, Motorola, Nokia, Samsung, Siemens y Sony Ericsson. La mayor partida de las compras de Telefónica suele estar destinada a la categoría de productos de mercado incluye los terminales fijos y móviles- que junto a la de infraestructura de redes y servicios y obras, suponen más del 80% de las compras. Telefónica es una compañía comprometida con el progreso económico y social de los países en los que opera, como demuestra el alto porcentaje de proveedores adjudicatarios locales, cuya media fue del 84% en 2006.
El gran poder de compra de Telefónica así como el incremento de competencia en el sector de infraestructura de redes y productos de mercado derivada de la de proveedores chinos, hacen que Telefónica haya aumentado su poder de negociación, consiguiendo unos precios cada vez más ventajosos.
La liberalización del sector en Europa a finales de los 90, con suficiente tiempo para el crecimiento de los operadores alternativos, hace que la competencia sea muy fuerte.
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